观致，这个曾经在中国汽车市场被视作“宝马”接班人的品牌，经过了从风光无限到破产倒闭的全过程，给整个行业留下了深刻的教训。自2007年起步，观致汽车一直梦想着与国际高端品牌分庭抗礼，可惜在多方因素的影响下，这个高端品牌的梦想终究破碎。尤其是在2026年，观致的破产彻底宣告了这场豪赌的失败，而五百亿的烧钱历史，也让人不禁感慨，谁能在这场“高端车”梦中幸存，又有多少车企能从中吸取教训？

高端起步的辉煌

观致汽车的诞生并非偶然。2007年底，奇瑞与以色列的量子公司合资成立了观致，股比五五开，注册资金超过亿级，目标直指高端市场。观致一开始便立下了高远的目标，要挑战宝马3系这类豪华轿车市场。为了实现这一目标，观致从全球各地招募了顶尖人才：来自大众北美的CEO，宝马MINI的设计总监，通用和福特的工程师，甚至与全球著名的零部件供应商麦格纳斯太尔、博世等建立合作关系。这样一支顶尖的团队，配合高昂的资金投入和雄心勃勃的研发计划，观致汽车的高端之路看似一片光明。

2013年，观致3在日内瓦车展上首次亮相，凭借设计和卓越的安全性能，引起了业内的广泛关注。甚至有媒体将其誉为“中国宝马”。此时的观致汽车，凭借先进的技术与设计，成为了中国汽车行业的亮点。2014年，观致3在中国市场上市，并迅速收获了较好的市场反馈，品牌开始在国际间崭露头角。对于中国车企来说，观致无疑为国内汽车行业争光，开启了国产高端车的先河。

市场脱节与高端梦碎

尽管观致的起步光鲜亮丽，但进入国内市场后，它却陷入了尴尬的境地。2014年，观致3在国内上市，价格定位在12万到17万之间，面向大众速腾等主流合资品牌。市场的冷淡反应并未让观致如愿以偿地脱颖而出。消费者对于价格和品牌的敏感度远高于观致的预期，合资品牌在质量与售后上的优势，令许多消费者选择了速腾等传统车型，而对于价格稍高的观致3，他们则显得犹豫不决。

尽管观致在品牌建设上不遗余力，但其渠道建设的滞后却制约了品牌的进一步拓展。到2016年，观致在全国的经销商仅有100多家，覆盖面狭窄，许多二线城市仍然没有经销商网络。与此奇瑞与观致之间的关系也未能彻底割断，这使得消费者对于观致的国产车标签始终没有完全释怀。销量逐年下滑，2014年至2016年间，观致累计亏损超过60亿元，工厂产能严重低于预期，资金链也逐渐紧张。

宝能接盘后遗症

2017年底，宝能集团接手了观致的控股权，并宣布将在未来五年内每年投入100亿元进行研发。宝能接盘后，观致一度迎来短暂的复兴，2018年销量一度突破6万台，同比增长超过三倍。这样的增长却大部分来自于宝能内部的共享平台和云买业务，所谓的销量增长并未真正走向市场。而且，这一策略引发了消费者对品牌真实性的质疑，观致的高端形象逐渐被淡化，成为了一个“网红车”工具，失去了原本的高端气质。

与此宝能未能将资金有效地投入到研发和品牌建设中，而是将大量资金用于土地收购等不直接促进品牌价值提升的项目。随着时间的推移，观致的资金链越来越薄弱，宝能的资金问题也开始暴露。2020年，观致推出了观致7，虽然通过使用宝马王子发动机等亮点吸引了部分消费者，但产品本身的竞争力不足，加上新能源转型的步伐迟缓，观致在市场上的表现始终未能迎来突破。

错失新能源机遇，破产成终局

随着新能源车市场的迅速崛起，观致显然未能及时调整其战略。虽然观致7在2020年推出时力图通过低价进入市场，但由于产品技术落后和创新乏力，观致未能在竞争激烈的市场中找到一席之地。2020年的销量仅为1.3万辆，2021年更是跌至5000辆以下，2022年销量几乎为零，品牌几乎彻底崩盘。

宝能集团的资金危机最终让观致走向了绝路。工厂停产，员工欠薪，经销商撤离，供应商断货，品牌形象一落千丈。法院记录显示，观致面临着超过350亿元的债务，关联风险超过3000项，最终在2025年底申请破产。观致汽车，曾经的“中国宝马”，成了汽车史上一个令人惋惜的失败案例。

经验与教训：高端之路仍可行

观致的失败，不仅是品牌自身的沉沦，更是整个中国汽车行业的警钟。中国车企若要冲击高端市场，必须精准把握消费者需求，灵活应对市场变化。观致的失败，恰恰在于其决策脱离了市场实际。尽管团队国际化水平高，但对于中国市场的把控却显得薄弱。品牌过度依赖宝能的资金，一旦资金链断裂，整个品牌便无力支撑。

通过观致的教训，今天的中国车企已经学会了更加接地气的经营策略。以领克、魏牌、问界为代表的品牌，凭借着更具市场竞争力的定价、渠道建设和技术创新，已经在高端市场中占据了一席之地。它们充分利用了资本、技术和市场的多重优势，避免了观致当年的孤立状态。

观致的失败给行业带来的深刻教训提醒我们，打造一个成功的高端汽车品牌并非简单的模仿，而是要在市场中找到正确的定位。中国汽车品牌若想走向全球高端市场，不仅要技术领先，更要灵活应变，迅速适应市场的变化与需求。