不知道还有多少人记得观致。那曾经被称作“年轻人的第一辆性能车”的品牌，也许在不少人记忆里只停留在《爱情公寓》里整整一集的广告桥段中。那时候，观致是国产车阵营里为数不多敢和德系豪华品牌硬刚的存在，它的出现让国产汽车的高端形象第一次有了可以被讨论的资本。对于关注汽车的年轻人而言，那些年在日内瓦车展上看着观致3亮相的画面至今仍印象深刻——它的设计感、做工甚至安全性都让人觉得，中国品牌也能走出自己的风格。然而时间过去，观致却未能在国内市场扎稳脚跟，销量始终低迷，品牌最终逐渐从公众视野中消失，如今甚至宣布破产，让人不免唏嘘。

观致的起点可以追溯到2007年，那一年奇瑞与以色列量子集团合资成立奇瑞量子汽车，计划打造一个能挑战国际高端品牌的国产阵营。为了让观致具备真正的竞争力，奇瑞在全球范围内挖掘人才，从大众、宝马、通用、福特、萨博等汽车巨头招揽高级管理者与设计师，团队履历里几乎没有低于宝马级别的人才。在上海、德国慕尼黑以及奥地利格拉茨设立研发中心，与保时捷和宝马同级别的零部件供应商合作，力求在设计、工艺和性能上达到国际标准。这些努力在2013年观致3亮相日内瓦车展时达到了顶峰，当时媒体称它是“中国首款能和欧洲车抗衡的车型”，在欧洲E-NCAP碰撞中拿下五星成绩，安全性甚至超过奔驰B级。观致3以其出色的工艺与驾驶体验，被誉为“中国宝马”，在专利数量上也超过300项，显示出国产品牌在技术研发上的野心与投入。

高端定位也意味着高成本与高售价。2014年，观致3在国内上市，定价区间在11.99万至16.79万元。这个价位几乎与当时的合资紧凑车型如大众速腾、福特福克斯重叠，但观致的品牌知名度与消费者认知远不及这些合资车型。更何况，同级别国产车价格普遍只有六七万元，当消费者得知“观致比帝豪、比亚迪F3贵一倍”时，购买意愿自然受挫。即便车型本身品质上乘，但过高的定位与有限的市场认知形成了天然的销售壁垒。更令人头疼的是，观致为了塑造高端品牌，刻意与奇瑞切割，不使用奇瑞成熟的经销商网络，导致销售渠道稀少，消费者接触和体验车辆的机会寥寥。

从2014年至2016年，观致年销量徘徊在1万辆左右，累计亏损超过60亿元。资金压力逐渐显现，奇瑞最终选择出售观致51%的股权给宝能集团，售价66.3亿元。对于很多消费者而言，这也是他们第一次真正听说观致。新东家宝能试图通过运营调整让观致重新活跃市场，但实际情况却令人无奈。2018年观致年销量冲上6.3万辆，但绝大部分销量是流向宝能的共享出行平台“联动云”，高端品牌形象开始被稀释。消费者曾经以为属于自己的高端豪车，可能会被租给陌生人，经历各种不当使用，这种落差让观致的品牌调性彻底走下坡路。一时间，观致甚至被戏称为“年轻人的第一台车”，那种辛苦堆积的高端感被共享汽车的平台消费方式消解殆尽。

与此国产车市场在新能源浪潮下不断洗牌，观致未能及时转型，逐渐被甩在竞争后方。宝能自身的流动性问题也让对观致的支持戛然而止，品牌发展陷入停滞。到2023年，观致全年销量不足百辆，工厂停产、研发团队解散、售后体系崩溃，曾经的“中国宝马”最终彻底消失在市场中。过去几年里，不断传出的“观致凉了”的新闻，也让曾经关注它的人感到感慨万千——好像一段国产高端探索的历史就这样静默收场。

尽管如此，观致的努力并非毫无价值。它在安全、设计、制造工艺上的高标准，为后来国产高端品牌提供了参考和启示。正是观致敢于挑战德系豪华的精神，让领克、魏牌、极氪等品牌在后来的高端探索中有了可借鉴的路径。如今国产新能源车的坦途之路，某种意义上铺就的就是观致曾经的血与泪。观致的失败与沉寂，是国产车从技术到品牌认知成长过程中的必然曲折，但它的存在和尝试，无疑在国产车发展史上留下了不可磨灭的印记。

观致的沉浮告诉我们，打造高端品牌不仅需要技术积累与设计实力，更需要对市场、消费者和销售渠道有精准把控。高端不是单纯的成本堆叠，也不是单靠宣传和设计就能达成，它需要与用户需求、市场接受度同步。尽管观致最终没能在市场上存活，但它曾经的探索、坚持与追求，为国产汽车高端化进程提供了宝贵经验，也让后来者有机会在更成熟的环境中实现属于自己的梦想。在观致的故事里，我们看到国产车的野心，也看到了现实的残酷，更看到了未来潜力与方向的指引。