在2025年的中国车市，竞争格局悄然发生着深刻变化，新能源的快速崛起令传统燃油车市场逐渐进入“存量厮杀”的阶段。长城汽车，这家长期依靠SUV车型取胜的自主品牌巨头，在这样的大环境下交出了一份复杂的成绩单：全年销量达到了132万辆，同比增长7.33%，虽然营收略有增长，但净利润却出现了显著下滑。这一看似矛盾的表现，既揭示了传统车企在转型过程中的阵痛，也反映了长城汽车在战略调整中的取舍与坚守。

销量稳增：三大增长引擎撑起整体表现

尽管2025年中国车市增速放缓，长城汽车依然交出了一份稳健的销量成绩。132万辆的销量不仅是长城汽车基本盘稳固的体现，也展现了其在竞争激烈的市场中的韧性。细分来看，哈弗品牌、魏牌以及海外市场三大板块的表现尤为突出，成为支撑长城汽车增长的核心动力。

哈弗品牌依旧是长城汽车的“压舱石”。2025年，哈弗品牌销量达到758,554辆，同比增长7.41%，稳居国内SUV市场的领导地位。尽管哈弗H6这一曾经的“国民神车”销量未能再现年销50万的巅峰，但其强大的品牌号召力与忠实用户基础依然使其在10-15万元级别的SUV市场占据不可或缺的地位。而更为关键的是，哈弗品牌正在积极进行新能源转型，推出的混动车型有效弥补了燃油车市场的下滑，成为推动销量增长的重要力量。

魏牌在2025年迎来了爆发式增长，全年销量达到101,954辆，同比增长86.29%。作为长城品牌向高端市场进军的核心力量，魏牌逐步在豪华SUV市场站稳脚跟，特别是高山系列车型，凭借其独特的家庭用户定位，在高端MPV市场开辟出一片新天地。魏牌的成功验证了长城高端化路线的可行性。

海外市场成为长城汽车的一条“第二增长曲线”。2025年前三季度，长城汽车海外销量占总销量的36.2%。这种稳步增长的背后，是长城汽车在全球化战略上的持续深耕。从俄罗斯到东南亚，再到非洲和南美，长城的海外布局正逐步兑现成果，不仅有效缓解了国内市场的竞争压力，还为长城汽车带来了更广阔的市场空间。

利润下滑：高投入与竞争压力的双重夹击

尽管销量稳步增长，长城汽车的盈利能力却呈现下滑趋势。2025年前三季度，长城汽车的归母净利润为86.35亿元，同比下滑16.97%，扣非后归母净利润更是大幅下降34.39%，降至54.75亿元。特别是第三季度，长城汽车的单季净利润为22.98亿元，同比下滑31.23%。利润的下滑并非偶然，它反映了公司在战略调整过程中的双重压力：高投入和激烈竞争。

其中，销售费用的增加成为侵蚀利润的主要原因之一。2025年前三季度，长城汽车的销售费用达到79.48亿元，较上年同期的51.10亿元激增55%。这一部分费用主要用于两大方向：一方面是加速构建直连用户的新渠道模式，转型为直营模式；另一方面是加大新能源车型的宣传推广，尤其是在新能源车型密集上市的背景下，长城汽车需要通过大量营销投入来争取市场份额。这一战略虽然短期内推高了成本，但从长远来看，帮助公司提升了品牌的用户控制力和市场占有率。

毛利率的下降也显现出市场竞争的加剧。2025年上半年，长城汽车的毛利率由19.95%下降至18.38%，同比减少1.57个百分点。新能源车型的研发和生产成本较高，加之市场价格战愈演愈烈，使得长城汽车在新能源领域的盈利空间被压缩。燃油车市场也在面临新能源车型的挑战，长城汽车不得不通过降价促销等策略来维持市场份额，进一步拉低了整体毛利率。

值得注意的是，长城汽车的净利润中有相当一部分来自政府补助。2025年上半年，政府补助占到净利润的44.88%，其中俄罗斯的车辆报废补贴就占了22.74亿元。这一现象意味着，长城汽车的主营业务盈利能力仍然面临较大挑战。如果去除这些外部补助，长城汽车的盈利水平将更加令人担忧。

转型阵痛：新能源与智能化的挑战

2025年长城汽车的“增收不增利”，本质上是其在传统燃油车市场逐步向新能源与智能化转型过程中的阵痛。长城汽车在转型中面临着多重挑战，特别是在新能源渗透率和智能化技术的布局上。

新能源渗透率的不足是长城汽车面临的核心问题。2025年前三季度，长城汽车新能源渗透率为30.28%，虽然比上年有所提升，但与比亚迪的100%和吉利的60%以上相差甚远。这背后反映了长城在技术路线上的滞后。尽管长城的DHT混动技术具备较高的技术指标，但由于推出时间稍晚，且初期过于依赖高端品牌的布局，未能及时覆盖中低端市场，错失了混动市场爆发的关键窗口期。

欧拉品牌的市场表现也反映了长城在纯电市场的战略摇摆。欧拉作为早期聚焦“她经济”的纯电品牌，曾凭借独特的复古造型吸引了大量女性消费者，但在后期，欧拉的产品迭代速度未能跟上市场需求的变化，导致销量大幅下降。尽管12月销量有所回升，但要想重拾市场信心，欧拉品牌需要在产品创新和用户运营方面持续发力。

智能化领域的短板也成为长城汽车的竞争劣势。随着高阶辅助驾驶成为新能源车市场的核心竞争力，长城汽车在这一领域的进展明显落后。长城汽车过度依赖内部技术研发，未能及时跟进行业领先技术，导致其在智能化布局上错失了许多关键机会。随着技术迭代加速，长城在这一领域的短板或将限制其在未来市场中的竞争力。

破局之道：战略坚守与长远布局

面对转型阵痛，长城汽车并没有选择放弃，而是通过一系列战略调整寻求破局之道。在技术层面，长城提出了“四化”转型战略——“泛内燃机化、新能源多元化、油电平等化、战略全球化”。这一战略并非放弃燃油车，而是通过混动技术的升级，使内燃机车型能够与新能源车型共同存在，满足不同市场的需求。

在渠道变革方面，长城汽车积极推动直营模式的建设，尽管短期内提高了销售费用，但这一模式将有助于提升品牌控制力和用户黏性。从经营现金流来看，直营模式带来的现汇收款增加，已初见成效。

长城汽车持续深化其全球化布局，通过本地化生产与研发，巩固海外市场并拓展新兴市场。通过加大海外市场的投资，长城不仅可以分担国内市场的竞争压力，还能够为新能源与智能化技术提供更广阔的应用场景。

转型中的坚持与希望

2025年对于长城汽车来说，既是一次成绩单，也是一次自我审视。尽管面临转型中的阵痛，长城汽车依然展示了强大的韧性与战略眼光。其在新能源、智能化和全球化布局上的积极探索，为其未来发展奠定了基础。在市场竞争越来越激烈的今天，长城汽车能否在这场转型之战中找到突破口，最终完成向未来出行巨头的蜕变，值得我们持续关注。