观致汽车，这个曾被寄予厚望的国产高端品牌，最终还是走向了破产的命运。350多亿元的股权冻结、超过千条的被执行信息、员工欠薪、工厂停摆——这些痛苦的字眼，构成了观致汽车这家曾经备受瞩目的企业最后的剪影。最近，江苏省苏州市中级人民法院正式受理了深圳欣本供应链有限公司的破产申请，标志着这个投身超过500亿资金的汽车大厂彻底宣告破产。观致究竟为什么会沦落至此？

高起点背后的深陷泥潭

2007年，奇瑞汽车携手以色列量子基金，斥巨资成立了观致，标志着国产高端品牌的诞生。起点之高几乎让今天的所有新兴品牌望尘莫及，尤其是它获得了珍贵的双证造车许可，并组建了一个国际化的豪华团队——前大众高管担任CEO，宝马血统的设计总监领衔，工程师团队来自美国等世界一流车企，研发中心遍布中欧多国。初衷十分明确：不做廉价车，而是要“对标德系品质”，打造中国的高端汽车品牌。

2013年，观致3在日内瓦车展亮相，凭借出色的设计和安全性，获得了业界的高度赞誉，甚至成为中国汽车史上首个获得Euro NCAP五星安全评级的车型。这一切看似为观致的未来铺平了道路，这一刻却也成为了其最辉煌的时刻。

错失市场的良机与高定价的悲剧

理想与现实总是存在差距。2014年，观致3正式上市，定价直接对标大众、丰田等合资品牌的主流车型，试图通过高端定位抢占市场份额。但问题在于，观致的品牌过于年轻，市场认知度并不高。消费者宁愿选择那些价格亲民的合资低配车型，也不愿尝试这款相对陌生的新品牌。价格定得过高，让消费者望而却步，而观致的“高大上”形象，反而成为了其市场成功的绊脚石。

这一年，观致仅卖出不到7000辆车，净亏损超过20亿元。接下来的几年里，观致的销量一直处于低迷状态，始终未能突破市场的认同，也未能实现预期的销量目标。事实上，观致的失败，正是在于其脱离了市场的实际需求，过于依赖理想化的高端定位，而忽视了消费者的真实诉求。

资本接盘与昙花一现的复苏

2017年，宝能集团进入观致，带来了60多亿元的资金，并承诺每年注资100亿，用于观致的复兴。宝能的资本注入的确一度给观致带来了复苏的希望，2018年观致销量一度突破6万辆，同比暴涨超过300%。这样的增长并不代表真正的市场需求。通过宝能旗下的租车平台“联动云”，大量车辆被采购并内部消化，这一虚假的增长并未能建立起观致与消费者之间的真实连接，反而损害了经销商的利益，引发了不满和维权。

随着宝能集团陷入自身的流动性危机，资金链断裂，观致的复苏也戛然而止。没有了资金的支持，观致再次陷入困境，常熟工厂停产，研发团队解散，售后服务体系瘫痪。到此时，观致已经完全失去了竞争力，市场上再也看不见它的身影。

错失新能源转型的机会

与此中国的新能源汽车市场迎来了爆发式的增长，新的竞争者涌现，特斯拉等国际品牌也迅速占领市场份额。而观致，却始终停留在传统燃油车的轨道上，错失了新能源转型的窗口期。虽然观致早期在技术和产品上有着不小的积累，但在市场变革的浪潮中，观致却未能及时作出调整，最终彻底失去了竞争的优势。

到2023年，观致的年销量已不足百辆，几乎沦为“僵尸企业”。这一切的变化，反映了观致未能有效适应市场需求的迅速变化，也暴露出其在管理层决策上缺乏灵活性和前瞻性。

破产背后的深刻反思

观致的破产，并非偶然。其失败的原因，首先在于过于高估了高端定位的市场空间，却忽视了中国消费者的实际需求。过高的定价和过于理想化的品牌形象，与市场实际脱节，成为了其致命的软肋。而后期，依赖资本输血的模式，不仅未能解决根本问题，反而加剧了品牌与市场的脱节。最终，错失了新能源转型的关键时期，导致其彻底失去了在竞争激烈的汽车市场中的立足之地。

观致的破产，给整个汽车行业上了一堂深刻的课。无论是传统车企还是新兴品牌，造车不是单纯的“有钱就能做”的事情。尤其是在电动化、智能化的浪潮下，只有紧跟市场变化、贴近消费者需求、持续进行技术创新，才能在这场竞争激烈的行业大战中脱颖而出。

观致的故事可能已经画上了句号，但这场“汽车大逃杀”却远未结束。在如何做到真正懂市场、懂消费者，走出一条适合自己的发展之路，才是每个汽车品牌必须深思的问题。