即使已步入冬季，上海某汽车城内仍然人流涌动，购置税新政的窗口期正吸引着大量消费者的目光，尤其是新能源车市场的购车热情。与此形成鲜明对比的是，广汽埃安的门店内冷冷清清，展车虽多，却鲜有顾客驻足。

在店内前台与同事交谈时，销售经理王磊（化名）语气中难掩复杂情绪地说道：“虽然今年的车型比去年多了，但销量并没有明显增长。整体来说，压力还是非常大的。”这种困境并非个别现象，在全国各地，广汽埃安门店的冷清现象普遍存在。

两年前，广汽埃安曾是新能源市场的明星品牌，以强劲的销量和快速的增长，稳居行业前三，被誉为传统车企成功转型的典范。今天的广汽埃安正面临着前所未有的挑战，曾经的辉煌似乎已成为遥远的记忆，市场份额正被吉利银河、零跑等后起之秀迅速蚕食。

从巅峰滑落：市场风向的急转弯

2023年，广汽埃安仍处于高速发展的轨道，年销量达到48万辆，成为中国新能源市场的季军，仅次于比亚迪和特斯拉。彼时，埃安不仅在网约车市场取得突破，还成功塑造了“家用”、“实惠”和“耐用”的品牌形象。凭借这些优势，埃安在新能源车市场迅速占据了一席之地。

市场的变化往往来得毫无预警。2024年，广汽埃安的增长势头突然熄火，销量大幅下滑，全年仅售出37.5万辆，同比下降超过五分之一。这一成绩不仅意味着增长停滞，更为严重的是，它反映了埃安在市场定位和品牌建设上的疲软。

内部资源倾斜：战略摇摆的代价

广汽埃安的失速，并非完全来自外部竞争的压力，内部战略的摇摆和资源的分散，才是导致品牌困境的深层原因。在广汽集团的战略调整中，昊铂品牌的独立成为了关键举措。为了进军高端市场，广汽将更多的资源倾向于昊铂，使得埃安品牌的战略重心有所偏移。销售人员反映，正是在这一过程中，埃安的产品更新速度大幅放缓，许多新车型的推出甚至错过了市场的最佳时机。

李静（化名）在谈到这一点时也表示：“过去两年，广汽集团将大量资源投入到昊铂品牌的打造上，导致埃安没有推出新的全系车型，甚至连一些重要的改款都被推迟了。”这种资源倾斜直接影响了埃安的产品竞争力，使得其在竞争对手日益强大的压力下，逐渐失去了优势。

销售模式的局限：价格战中的徘徊

面对严峻的市场环境，广汽埃安选择了价格战作为应对策略。为刺激销量，埃安将部分车型的价格下调了近两万元。例如，AION i60的起售价仅为10.98万元，这一价格极具吸引力，且性价比高。这种“以价换量”的策略未能根本扭转埃安的销量颓势。尽管价格更具竞争力，但消费者对其品牌的认知并未因此得到有效提升，导致价格调整的效果有限。

这种价格战的局限性也暴露了埃安品牌在市场定位上的困惑。过去，埃安凭借高性价比在市场上取得了不错的成绩，但如今，低价策略似乎并不足以维持其市场地位。随着竞争的加剧，埃安的品牌形象逐渐被“低端”和“商用”标签所困扰，尤其是在网约车市场过度依赖的背景下，埃安在家庭消费者中的影响力受到了限制。

昊铂的困境：高端品牌的尴尬局面

广汽集团通过“番禺行动”将昊铂品牌独立出来，试图借此拓展高端市场。昊铂的独立并未带来预期的突破，反而在销量上出现了停滞。数据显示，2025年10月，昊铂的销量仅为1505辆，同比下滑24.8%。这一成绩无疑让广汽集团感到尴尬，因为昊铂的独立未能创造出新的增长点，反而加剧了埃安在主流市场的竞争压力。

事实上，昊铂的独立并没有为埃安带来想象中的“双赢”局面。由于资源的分散，埃安在主流市场的竞争力未能得到及时提升，反而在高端市场的拓展上也遭遇了瓶颈。两个品牌的资源分散，使得广汽在新能源车市场上陷入了“两头不讨好”的尴尬境地。

调整与反击：埃安的“追赶”之路

尽管面临困境，广汽埃安并未放弃，反而加速了品牌和产品的调整。2024年底，埃安明显加快了新车的发布节奏，推出了AION i60等新车型，试图在设计和技术上重新找回消费者的青睐。AION i60不仅采用了更加简洁大气的设计风格，还推出了增程版车型，以更具竞争力的定价切入市场，力图在对续航焦虑较为敏感的用户中占据一席之地。

埃安还开始探索新的销售模式，推出了与京东合作的“线上销售、线下交付”的新零售模式。尽管这种模式的效果尚未完全显现，但它至少展示了埃安在逆境中寻求创新的决心。

市场的竞争已经进入了白热化阶段。李静提到，明年将推出的中大型SUV面临着极大的挑战，“长安深蓝S09、吉利银河M9、零跑C16等竞争对手已经在市场中占有一席之地，我们的车明年上市时，将面临激烈的市场竞争。”这一点反映了埃安在追赶竞争对手时所面临的巨大压力。

转型阵痛中的新生希望

广汽埃安的困境，正是中国新能源汽车产业发展过程中的缩影。它曾是行业的先锋和标杆，但由于战略摇摆、内耗严重以及对市场变化反应迟缓，逐渐陷入了增长瓶颈。如今，埃安虽然加速了产品更新和销售模式的探索，但前方依然充满了不确定性。对于这个曾经的行业巨头来说，想要恢复曾经的辉煌，依然需要付出巨大的努力和创新。

广汽埃安的故事，无疑给所有新能源汽车品牌敲响了警钟：在市场竞争日益激烈的今天，品牌的转型和创新必须保持高度的敏感度和前瞻性。否则，即便曾是行业的领先者，也有可能迅速掉队。对于广汽埃安而言，如何在这场关乎生死存亡的竞争中逆袭，将决定其未来的命运。